斑马消费 杨伟
中国啤酒市场，需要一次刮目相看。
很多人对中国本土啤酒的印象，仍然停留在早期的“大绿棒子”和此前的“水啤时代”。其实，随着近些年的啤酒产业升级，中国啤酒市场的产品迭代持续加速，纯生、白啤、鲜啤、中式精酿成为主流，干啤、果啤、无醇啤酒等创新品种快速出圈。
啤酒产品升级最大的影响是什么？那恐怕应该是精酿啤酒概念的消亡了。
正在加速迭代
1900年，在哈尔滨乌卢布列夫斯基啤酒厂，中国第一杯啤酒，沿着泡沫缓缓流出。
作为纯粹的舶来品，啤酒从上世纪初被引进到中国，到现在也不过百年，历史与黄酒和白酒，不可同日而语。不过，啤酒作为酒类市场的快消品，产品迭代却是最频繁的。
从第一家啤酒厂，到上世纪80年代中国啤酒工业进入“一城一啤”时代，当时的产业和市场，根本来不及关心，大家喝到的是何种啤酒。
水、麦芽、啤酒花、酵母，四种原材料酿造出啤酒独特的口感和风味。不同的工艺，又将啤酒分为艾尔和拉格两大种类。
早期流行于大江南北的“大绿棒子”，学名叫淡色拉格。现在，大绿棒子确实已上不了台面，但在当年，它因成本低、酿造简单、方便运输、保质期长，筑成了国民啤酒基石。
从80年代开始，无高温杀菌、仅经过简单过滤，保质期1-3天的散装鲜啤，开始以桶装扎啤的方式，小范围流行。
到青岛旅行，拎着塑料袋装的青岛二厂啤酒，形成了一道时代风景线；夜市烧烤摊上，大家畅饮现打扎啤，亦别有一番滋味。
中国人第一次在大绿棒子之外，感受到了酵母随啤酒翻滚的鲜活口感。扎啤，为后来纯生、鲜啤等品类的流行，打下了坚实的群众基础。
1997年，珠江啤酒（002461.SZ）引进德国无菌生产线，推出了国内第一款纯生啤酒。不经过高温杀菌，而是用膜过滤去除杂菌，保留啤酒的新鲜口感。如果将普通熟啤比作水果罐头，那么，纯生就是新鲜水果。
珠江纯生走红后，青岛纯生、雪花纯生等产品先后在北方市场面世。至此，纯生啤酒拉开了啤酒市场高端化的序幕。
2010年前后，青岛啤酒等厂商，进行德式小麦白啤本土化改良，酿造出来的啤酒，酒体浑浊、泡沫丰富且苦味较低，喝起来有明显的麦香和果香，很容易吸引年轻和女性群体。
目前，青岛啤酒（600600.SH）旗下三大核心单品，经典、纯生、白啤，分别对应了中国啤酒市场的三次产品跃升。
近年，中国啤酒市场进入了一个百花齐放的阶段，产品层面，各种创新品类层出不穷。
精酿啤酒方向，老牌啤酒巨头金星，借助龙井绿茶啤酒、茉莉花茶啤酒等产品的热销，翻红为精酿赛道的头部品牌。
青岛啤酒的产品结构，1+1+1+2+N，其中的“2”，便是指生鲜赛道的精品原浆和水晶纯生。这些保质期只有几天到几十天的鲜啤，代表了鲜活啤酒的顶级口感。
其中的“N”，则是创新产品，包括干啤、果啤、无醇啤酒等等。除青岛啤酒外，各大头部品牌均有所布局；这些也是啤酒新品牌们的重点方向。
在产品层面，啤酒市场经过数轮升级，已经卷无可卷。几乎任何一种啤酒潜在消费者，都有对应的啤酒种类。
为什么这么卷？
一个产业的发展逻辑，就是不断满足市场需求的过程。啤酒产业的升级方向，正是沿着消费升级路径而来的。
早期，中国啤酒市场需要先解决有没有，再来解决好不好的问题。这便是大绿棒子的价值所在。
后来，随着国际啤酒清淡化、高端化和多元化的消费趋势，中国啤酒市场渐渐有了纯生和白啤等升级版。
不过，彼时中国啤酒高端市场尚不够成熟，占据大众啤酒市场的依然是淡色拉格。而传统工业啤酒巨头为了应对逆周期降低生产成本，把大米和啤酒花制品等加入配料表，将中国啤酒拖入“水啤时代”。
正是厌倦了千篇一律的工业水啤，精酿啤酒运动应运而生。毕竟，对高品质的追求，是任何消费市场的必然方向。
金星抓住了市场机遇，在精酿啤酒的范畴中，引入中国传统口味、风格和文化，形成了中式精酿的厚积薄发。
燕京啤酒（000729.SZ）借助U8的再度复兴，与金星啤酒一样，实际上也是工业啤酒精酿化的胜利。
啤酒四种核心原材料，几乎所有的产品创新，都在围绕麦芽、啤酒花和酵母，进行增减和改良。金星主要增加风味物质，燕京回到配料表本身。
解决了好不好的问题后，就开始考虑个性化的需求，比如无糖、零酒精等流行风格。
啤酒本身不添加糖，但发酵过程会产生残糖。选用特种酵母，可以提高发酵度，燃烧糖分，并形成淡爽口感，这就是0糖干啤。
如果这种在日本风靡几十年的啤酒品类，能够在全民减糖减脂的消费风潮中，成长为中国市场的流行品类，那么，青岛啤酒将再度收获一个核心单品。
当下，酒精已经不再是稀缺品，喝酒也主要是为了悦己。除了微醺之外，也有很多人追求零酒精，给无醇啤酒市场带来了巨大机会。
一个常常被市场忽略的现实是，白酒降度已经牺牲了口味，更不可能做到零酒精，但啤酒、红酒和黄酒可以。
无醇啤酒，自身也在升级。早年主要通过蒸煮方式降低啤酒酒精度，近年引入膜过滤技术，祛除啤酒中的酒精、同时保持啤酒口感。
所以，啤酒产品升级背后，依然是啤酒工业技术升级的暗线。创新的主动权，也正在从外资厂商转移到中国啤酒品牌手中。
当下，主力啤酒品牌之所以纷纷投身产品升级，根本原因，还是来自于啤酒市场的存量压力。
2025年中国规模以上啤酒企业产量3536万千升，同比下降1.1%；今年上半年1936.2万千升，同比微增0.2%。
此前几年，啤酒市场全面高端化，行业吨价快速提升；现在，全面高端化退潮，行业吨价的提升也进入到低速阶段。
在这种新的量平价稳的市场趋势中，面对新的消费者，啤酒品牌们必须要拿出足够有竞争力的产品，才能推动市场价值的提升。
精酿概念即将消亡？
啤酒市场产品升级、百花齐放，影响甚多。其中，对行业影响最大的是，精酿啤酒正在被釜底抽薪。
从一开始，精酿啤酒就是一个相对概念：年产量不高于600万桶，非大型传统啤酒公司控股，配料表干净且多采用上层发酵（艾尔）工艺。
精酿诞生于工业水啤无法满足市场需求的那些年。此后十余年，它作为一条鲶鱼，确实起到了推动啤酒市场升级的作用。
作为一个啤酒爱好者、啤酒市场研究者，我们非常希望能够看到精酿作为一个品类崛起的故事，在工业啤酒巨头的夹缝中撕开一道裂缝，就像那些年轻侠客名动江湖的传奇。
但是，这样的故事，在啤酒市场，已经几乎不可能发生了。
啤酒市场受制于产能布局、销售半径和渠道掌控，极度固化。即便是中国五大啤酒巨头，也有各自的优势市场，形成割据式竞争。近年，啤酒罐化率提升，电商渠道和即时零售有所增长，但传统格局仍未打破。
很大程度上，精酿啤酒只是一个潮流文化概念，而不是产业概念。
精酿市场的知名品牌众多，但整体市占率，放在1800亿元的啤酒市场中，仍然微乎其微。经过十余年的发展，整个精酿市场依然未能形成细分品类小巨头；受益最大的，居然是两家传统工业啤酒巨头。
随着啤酒市场的升级方向逐渐明确，工业啤酒巨头们可以凭借产业积累，借助自身在研发、生产和渠道上的优势，快速布局精酿。从这个方向来看，精酿啤酒可能永远也追不上。
随着啤酒市场的产业升级，“工业啤酒”与“精酿啤酒”的差异会越来越小，啤酒大厂的个性化产品越来越多，精酿这个概念，就会渐渐消失于主流市场。
一类，走精酿啤酒工业化的路线，在保留精酿内核的基础上，采用务实的渠道策略、更新奇的品牌策略来拥抱新市场，寻求小而美的生存之道。
另一类，从精酿啤酒退回到原本的工坊啤酒，保留小众、个性化和区域化定位，就像北京的北平机器、南京的高大师、武汉的十八号酒馆那样。
好在，精酿已经完成了自己的阶段性使命，啤酒市场产品升级的方向不变，于消费者而言，消费升级得到了供给侧改革的回应。
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